海報上,漫畫風的男女主人公默默對視:“意外得罪面試考官,被霸道總裁百般刁難。沒想到得知她是XX大學的畢業(yè)生后,總裁竟然把她夸上了天”。
唯美的畫面,曖昧的內(nèi)容,曲折的情節(jié)……別吃驚,這不是網(wǎng)絡言情小說劇情,而是最近走紅高考招生季的“土味招生海報”——海報下方,赫然放著該大學的;铡“去報考”等字樣。
近日,隨著高考結束、成績逐漸公布,全國各大高校進入招生季,也例行發(fā)出了“歡迎報考xx大學”的招生文章和視頻。和校方的嚴肅風格不同,各校校友們紛紛自制招生海報,走出了一條“野路子”:他們將招生文案做成表情包、小廣告、游戲、小說等,甚至熱度遠超學校精心制作的各種招生宣傳。
但在引來關注之余,這樣的“自發(fā)宣傳”也招來質疑。一位學者向記者直言:“太辣眼睛了,簡直喪失了大學基本的格調(diào)。”
“土味招生”海報走紅,該贊還是該懟?新媒體語境下,什么樣的招生宣傳最能打動人心?高校又該如何借助網(wǎng)絡文化的熱度和自身專業(yè)的話語體系產(chǎn)生協(xié)同,傳播出一個既能彰顯大學文化,又被大眾關注的招生形象?
“土味招生海報”上熱搜
眾多“土味招生海報”中,最先被頂上熱搜的,是上海交通大學的畢業(yè)生Wayne同學的作品。
據(jù)報道,今年6月5日,他在自己的個人公眾號發(fā)表了文章《快高考了,我?guī)徒淮笞隽藥讖堈猩蟆。其中,有視覺沖擊感強烈的“椰樹牌”風格版海報、仿“電線桿廣告”版海報,還有頻頻在網(wǎng)上彈出的“網(wǎng)站頁面推廣版”海報。因為取材自現(xiàn)實生活,再加上海報上對學校“閔行公園大學”“喜愛賽艇、校車難排”等“自黑式”調(diào)侃,迅速走紅網(wǎng)絡,引起其他高校的同學模仿,眾多風格競相涌現(xiàn)——
有“藏頭詩系列”,很多高校掛出了《給高考生的幾點建議》的帖子,每個建議第一個字連起來就是“歡迎報考XX大學”;
有“大學改名”系列,陜西師范大學曬出西瓜照片,自黑改名“陜西吃瓜大學”,河海大學則改名為“河海蹦迪大學”;
還有網(wǎng)頁垃圾廣告風,迷亂的配色,配以“坐擁市中心還能依山傍水,爬山逛街公交通通兩元”等文案……
“笑崩了,有同學調(diào)侃‘今年的招生廣告都被霸道總裁承包’了。”北京某高校學生劉琦告訴記者,她和身邊同學都覺得這樣的宣傳方式很新鮮,但也有一種“學校被玩壞了”的感覺:“現(xiàn)在的大學生、高考生都是‘00后’居多,我們平時在QQ空間里就經(jīng)?吹竭@種像‘牛皮癬’一樣的頁面彈出,不會點開但也特別熟悉,所以看到這樣的改編都覺得挺有意思。”
但記者也發(fā)現(xiàn),盡管對于圍觀網(wǎng)友來說,“土味視頻”特別好看,可對于考生及其家長來說,這并非招生政策的精準傳播,也沒有呈現(xiàn)太多有價值的信息,參考價值并不大。
“很無聊,沒什么有用信息,博人一笑而已。”山西家長李娟婷告訴記者。
甚至有高校學者覺得這樣的改編很不妥當,“拉低了高校品位”:“高校教書育人,什么時候和這些低俗的東西掛鉤了?”
海報改編,該贊還是該懟
“土味招生海報”緣何走紅?到底該贊還是該懟?
“某種意義上,‘走紅’背后是一種流行文化的結構與重構。”有從事新媒體研究的學者認為,網(wǎng)友們利用舊元素與高校招生場景結合,讓招生海報改編成功“出圈”,正是因為切中了受眾共同的“記憶點”:“再加上傳播行為自帶的社交元素,就能快速在相同的年齡群體中獲得認同感。這雖然挑戰(zhàn)了主流的宣傳方式,但不妨看作是一種話語體系的變革。”
但采訪中,也有不少專家認為,盡管獲得眾多圍觀,甚至觀看量遠超一些高校出品的宣傳片、宣傳海報,但這種招生宣傳仍有不少可改進之處,別只顧“玩梗”,丟了大學精神內(nèi)核。
“高校如何進行招生宣傳,里面大有學問,也很能反映學校的傳統(tǒng)、格調(diào)和理念。”清華大學副校長楊斌認為:“在自媒體語境中,不管是高校推送,還是學生出品,還是不應以迎合大眾方式降低大學文化的品位和格局。”
“你是更關注漂亮師姐、極速快遞、美味小龍蝦,還是更在意專業(yè)設置、師資力量、科研水平?對高校、受眾,這都是一種導向,不能在惡搞的狂歡中迷失方向。”北京師范大學馬克思主義學院副教授楊增崠表示,要警惕這種不涉及高校根本、只負責賣萌搞笑的“小龍蝦文化”的泛濫:“比如有些學校的招生宣傳文案,赫然寫著‘學姐會賣萌,學妹很可愛’‘學長要走了,學姐交給你’等,乍一看覺得‘接地氣’,實際上卻影響了受眾對該校大學文化格局的認知和理解。”
清華大學招辦主任余瀟瀟也認同這樣的觀點。在她看來,大學招生宣傳形式是其次的,最重要的是在宣傳創(chuàng)意中融入大學文化的精神內(nèi)涵、傳達大學的價值理念:“不能一個宣傳片、宣傳海報做出來了,把名字換作另外一所學校,也完全不違和。如果單憑大場面、大制作,甚至在宣傳片中通過‘濾鏡’過濾掉了真實的大學生活,僅呈現(xiàn)美好的一面,為了宣傳而宣傳,可能會千校一面,無法突出大學獨特的精神氣質。”
招生宣傳應精準傳達核心育人理念
一個好的招生宣傳,真正吸引、打動人心的是什么?
“一是準確,要真實地傳達自己學校的信息、訴求,真實表達自己的招生標準,講清楚你想要的人才是什么樣的;二是獨特,要跟自己的文化、傳統(tǒng)、品位相契合,不要照抄模仿。”中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為,招生需要精準定位,這兩個要素至關重要:“然后再研究當下學生喜歡什么、流行什么,讓自己的語言跟上學生、讓自己的理念引領學生。”
楊增崠表示,在招生過程中,如何準確、清晰地傳達自己的育人理念最體現(xiàn)高校智慧:“一所大學最能影響學生的就是育人理念。目前很多學校的宣傳還是簡單停留在淺表層面,體現(xiàn)更多的是一種交換關系,比如‘你給我一個孩子、我還你一個胖子’‘你選擇我們,我培養(yǎng)你成才’,并沒有深刻傳達出大學的核心理念和使命感,這需要進一步挖掘。”
在余瀟瀟看來,在這一點上,國外有許多大學的做法值得參考:“比如麻省理工學院,在大家眼中一向是一個科技感非常強的大學,于是它的所有宣傳都圍繞這個精神內(nèi)涵展開,連新生錄取放榜的日子都是放在3月14日‘π Day’。所以,高校宣傳片還是應該圍繞著學校本身的精神內(nèi)核來展開,通過宣傳片,探討、挖掘、進一步豐富自身的精神內(nèi)涵,可能更有意義。”
事實上,不少國內(nèi)高校也對此進行了努力和嘗試。今年招生季,清華招生宣傳片《從一到無窮大》也狠狠地“刷了一次屏”。
“宣傳片緣起是我校教育研究院史靜寰課題組發(fā)布的《關于中國家庭第一代大學生的系列研究和報告》顯示,2011年到2018年,全國本科高校中第一代大學生比例始終在70%以上。而由于家庭文化資本相對較低,這些一代大學生在大學的學習生活中,會遭遇許多的挑戰(zhàn)和困難。在清華就讀的一代大學生也是如此。在更多地了解了這些一代大學生后我們發(fā)現(xiàn),盡管經(jīng)歷了挫折和不適應,但在清華的四年期間,他們都成為了更好的自己。”余瀟瀟表示,通過宣傳片,希望傳遞出清華的理念和價值觀,也想傳遞出對全國所有學子的一種期望和肯定:“清華一直想給學生最好的培養(yǎng),希望他們用這個‘一’,去連接無窮,創(chuàng)造國家和人類發(fā)展未來無限的可能性。我們更希望讓中國的‘家里的第一個大學生’能肯定自己,努力去實現(xiàn)更大的目標,做更多的‘第一個’。”
還有不少招辦主任表示,“土味招生”的走紅,也啟迪高校不斷創(chuàng)新形式,朝著活潑與嚴肅融合、創(chuàng)新和實用兼具的目標努力,不能一味拔高,也不能一味下沉:“如果不加以轉換,招生廣告所傳遞的大學文化可能就是曲高和寡,不被接受。”
“互聯(lián)網(wǎng)時代,信息傳播的方式和特征發(fā)生著深刻改變,受眾需要更多內(nèi)涵豐富、形式創(chuàng)新的信息產(chǎn)品。”除了被刷屏的學生作品外,上海交大招辦主任王琳媛告訴記者,今年上交大以全新形式推出《了不起的工科》原創(chuàng)系列視頻,以前沿科技、科研場景、硬核畫面,充分展示學科專業(yè)特色,通過學校全媒體平臺進行推送,引發(fā)關注和好評:“我們的招生宣傳希望以融媒體為視角,圍繞新增學科專業(yè)、專業(yè)報考指導、人才培養(yǎng)創(chuàng)新舉措等核心內(nèi)容,積極探索原創(chuàng)宣傳片、短微視頻、在線直播等形式創(chuàng)新,全方位、深層次、多維度地呈現(xiàn)學校風采。”
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